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Marketing responsable : définition, exemples et conseils pour les marques

David Garbous nous présente les enjeux du marketing responsable, avec des exemples et des bonnes pratiques pour les marques.

Quelle est la définition du marketing responsable ? Quel est le lien entre le marketing responsable et la démarche RSE ?

Le marketing responsable est un marketing en 3 dimensions : à l’intention initiale et toujours pertinente de connecter le savoir-faire d’une entreprise et les attentes de ses clients, le marketing responsable va interroger chaque décision de l’entreprise pour valider si elle est compatible avec les limites planétaires. Autrement dit, il faut se poser plusieurs questions telles que :

  • Est-ce que la décision que je prends aujourd’hui permet de préserver les ressources naturelles dont j’ai besoin ?
  • Est-ce que mon offre va avoir une durée de vie assez longue pour éviter la surconsommation ?
  • Est-ce qu’elle intègre les principes de l’écoconception et de l’économie circulaire pour pouvoir lui donner une deuxième vie, voire une troisième ou une quatrième ?
  • Vais-je communiquer de manière suffisamment explicite à mes clients pour les amener à mieux la choisir ?

Toute réponse négative à l’une de ces questions doit amener à revoir sa copie. On parle de création de valeur étendue : pour l’entreprise et ses clients bien entendu, mais surtout pour la création de valeur environnementale, sociale et sociétale.

Avec cette définition du marketing, il devient évident que le lien avec la démarche RSE est stratégique : pas de marketing responsable sans une intégration étroite des enjeux RSE de l’entreprise et du secteur.

Et la bonne nouvelle, c’est que ça marche ! C’est la démonstration que nous faisons chaque année avec la plateforme Réussir Avec Un Marketing Responsable, où nous mettons en lumière ces succès stories où « rentable » rime avec « durable ».

Selon vous, quels sont les secteurs d’activité qui sont concernés par le marketing responsable ? Toutes les typologies d’entreprises peuvent participer à cet effort ?

Toutes les entreprises sont concernées. Le sujet peut sembler plus facile pour les entreprises en B2C car elles ont un accès direct à leurs clients. Mais nous avons de plus en plus de cas en B2B où l’enjeu devient d’aider les clients de ces entreprises à être plus performants avec leurs propres clients.

Toutes les équipes marketing doivent se saisir de cette incroyable opportunité. C’est l’enjeu du siècle. C’est l’occasion pour elles de challenger toute leur proposition de valeur. De relancer l’innovation. De se reconnecter avec tous les savoir-faire de l’entreprise. D’aller oser dire à l’extérieur ce qui se fait à l’intérieur. C’est enfin l’occasion de remettre le sens au cœur de leurs décisions. Et ça fait du bien !

Cette énergie est nécessaire dans un environnement de plus en plus dominé par l’éco-anxiété. C’est pour cette raison que notre collectif propose des cas pratiques et exemples de marques pionnières, accessibles à tous. C’est aussi la raison d’être du podcast En toute transparence, lancé avec So Good : nous voulons multiplier les sources d’inspiration et aider le plus grand nombre d’acteurs à se mettre en mouvement.

Comment identifier une marque réellement engagée dans une démarche RSE, d’une autre entreprise qui utilise des méthodes de greenwashing pour améliorer son image et sa notoriété ?

On peut dans un premier temps vérifier si elle est présente parmi les 82 entreprises récompensées par notre collectif depuis 9 ans, car c’est un point de vigilance très fort pour nous. De manière plus générale, plusieurs indices doivent permettre de distinguer l’opération de communication d’une démarche sincère :

  • L’existence d’une raison d’être : pour ne pas être une simple opération d’affichage, la raison d’être doit mettre l’entreprise en tension, pour déclencher un vrai mouvement de fond.
  • La cohérence de la raison d’être avec les produits ou les services : ils sont les preuves d’un engagement réel et sincère. Nous avons eu plusieurs candidatures pour des opérations de mécénat cette année. Il s’agissait de très belles opérations pour lutter contre les violences conjugales ou pour la santé mentale des jeunes : ces engagements appuient les convictions d’une marque, mais c’est avant tout la qualité de l’offre et sa compatibilité avec les enjeux du siècle que nous souhaitons mettre en valeur.
  • La sincérité de l’action ou de la démarche : l’enjeu, c’est de raconter de « vraies histoires » et non plus seulement de « belles histoires ». Pour cela, la marque doit être capable de reconnaître qu’elle ne fait pas tout parfaitement bien. Cette posture d’humilité permettra de rendre beaucoup plus crédibles les actions par ailleurs menées. On est aujourd’hui beaucoup plus sensibles à la fragilité qu’à la perfection.
  • La constance dans les actions menées : Lorsque nous avons fait la première opération « Venez Vérifier » chez Fleury Michon, beaucoup ont parlé « d’un coup de comm ». Quand nous l’avons eu fait 4 années de suite, c’est apparu à chacun comme une véritable stratégie d’entreprise. En ce sens, la constance crée les conditions de la confiance.

Réussir Avec Un Marketing Responsable récompense chaque année des entreprises qui mettent la RSE au cœur de leur stratégie. Sur quels indicateurs de performance vous basez-vous ? Pouvez-vous donner des exemples d’initiatives récompensées ?

Le premier critère est celui d’une performance business remarquable : croissance des ventes du produit vertueux supérieur à la moyenne du marché, lancement largement au-dessus des standards, conquête de nouvelles cibles… À titre d’exemple, nous pouvons citer le succès des gammes Ricard plantes fraîches, avec son fenouil en circuit court et local ou la cueillette durable de sa réglisse qui totalisent plus de 23 millions d’euros de ventes depuis son lancement.

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L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. À consommer avec modération. © Ricard

En critère secondaire, nous sommes également sensibles à l’amélioration de l’image de la marque, à la qualité de l’engagement de ses clients, à leur fidélité, leur part d’exclusivité qui sont la plupart du temps corrélées au succès business. C’est ce qui nous a marqués dans le cas de YesYes cette année qui parvient à séduire, pour les téléphones reconditionnés, une cible plus âgée que la cible historique de la génération Y, par un accompagnement serviciel particulièrement bien travaillé.

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© YesYes

Ensuite, nous sommes très attentifs à la qualité de la communication de la marque. Nous faisons la promotion de la communication en général pour accompagner les changements de comportement et en particulier d’une communication engageante, joyeuse et émotionnelle, comme par exemple celle de la marque Les 2 Vaches, dans le palmarès cette année. L’entreprise a su rendre le bio profondément désirable dans l’univers de l’ultra frais, là où les communications de la plupart des acteurs quand il s’agit de RSE restent très rationnelles (car le sujet est considéré à juste titre comme sérieux), mais qui parlent de facto à une cible convaincue et restreinte.

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© Les 2 Vaches – What’s Next Partners

Enfin, nous sommes très attentifs à la capacité de l’initiative d’être reproduite, dupliquée, passée à l’échelle. À sa capacité à accompagner une modification en profondeur du business model de l’entreprise. L’exemple de Guerlain cette année avec l’introduction d’un alcool bio dans la formulation de son parfum Aqua Allegoria est un bon exemple pour le passage à l’échelle : l’alcool bio est encore une exception sur ce marché.

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© Guerlain

Quels conseils pourriez-vous donner aux marques qui souhaitent mettre en place ou renforcer leurs démarches responsables ?

Voici quatre conseils très simples à appliquer pour les marques :

  1. Travailler sérieusement le sujet de la raison d’être : trop d’entreprises donnent le sentiment de naviguer à vue aujourd’hui, perdues devant les injonctions parfois contradictoires de leurs parties prenantes. Une raison d’être bien travaillée est une colonne vertébrale pour aligner les décisions de son organisation, une boussole pour prioriser les projets et un formidable levier de motivation pour les équipes.
  2. Scanner le portefeuille produit de l’entreprise : pour objectiver les gammes compatibles avec les enjeux climatiques et celles qui ne le sont pas. Car ces deux situations existent dans toutes les organisations, il n’y a aucune entreprise qui fait tout bien et aucune non plus qui ne fait « que » n’importe quoi. Ce que j’appelle par conséquent la « détection des pépites » ; le bon marketeur saura transformer ces pépites en succès business qui vont rassurer l’entreprise sur sa capacité de transformation et créer un cercle vertueux d’innovation.
  3. Prendre des risques : le plus difficile dans une organisation est la peur du changement. C’est humain, mais c’est aussi la raison pour laquelle nous n’allons pas assez vite par rapport aux enjeux posés par le GIEC aujourd’hui. Prendre la décision de lancer un jambon zéro nitrite qui n’a pas la couleur rosée des autres produits du marché est une prise de risque qu’il faut assumer. Supprimer les étuis qui font une partie du prestige des offres haut de gamme sur le Whisky comme le fait Aberlour est une prise de risque. Mais ce sont des décisions qui honorent les marques et les distinguent de leurs concurrents. Elles envoient ainsi un message clair : nous sommes prêts à sortir des conventions pour vraiment améliorer les choses.
  4. Communiquer sur ses actions : trop souvent les marques sont frileuses sur ce point par peur du greenwashing. Mais, à condition de travailler à une communication sincère, c’est la seule solution pour mettre en place de nouveaux standards de marché et justifier sa différence. À condition également de s’autoriser à sortir des arguments purement rationnels et d’aller explorer le terrain de l’émotion, comme pour Les 2 Vaches par exemple.

Quelles tendances sont à observer dans le domaine du marketing responsable, du côté des consommateurs et des marques ?

Concernant les tendances, je dirais que l’on passe progressivement de démarches d’optimisation de l’offre ou de mise en place de filières vertueuses qui consistent à faire « moins mal » qu’avant, à des démarches qui se concentrent sur le « résolument mieux ». On voit apparaître une nouvelle génération de marques régénératives, c’est-à-dire qui souhaitent « rendre » davantage aux écosystèmes qu’elles ne leur « prennent ».

C’est aussi l’émergence des initiatives qui s’inspirent des principes de l’économie circulaire, où l’entreprise cherche à optimiser l’utilisation des ressources tout en proposant de nouveaux services et en fidélisant mieux ses clients : 40 % des success stories de cette année sont circulaires !

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