La Commission européenne a proposé en décembre 2020 deux lois visant à réguler le secteur du numérique en Europe. La première étant une loi sur les services numériques (DSA) et la deuxième une loi sur les marchés numériques (DMA).
C’est bien de cette dernière que nous allons parler ici car, depuis le 2 mai 2023, la loi DMA est mise en application et autorise une période de transition pour les entreprises concernées. Cette période de transition prendra fin en mars 2024 et les géants du numérique devront être en conformité.
Dans son état actuel, cette Loi représente un enjeu considérable dans le domaine du référencement naturel (SEO) et notamment pour le référencement naturel local (SEO Local). En effet, la loi DMA imposerait à Google de ne pas favoriser ses propres services de recherche locaux aux dépens d’autres entreprises concurrentes.
La loi DMA en détail
La Loi Digital Markets Act (DMA) a été votée au parlement européen le 5 juillet 2022 et a été finalisée quelques mois après en novembre.
Qu’est-ce que la loi DMA ?
Elle vise à réguler les grandes entreprises du numérique aussi appelées « gatekeepers » ou « contrôleurs d’accès » en français et à renforcer la concurrence dans le marché numérique européen.
Nous pouvons aisément citer les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) comme cible de la loi DMA.
Plus précisément, la loi DMA s’appliquerait aux entreprises ayant une forte présence en Europe (au moins dans 3 pays) et répondant à certains critères de taille, de chiffre d’affaires et de position de marché. Ces marchés sont notamment dans les domaines des :
- Publicités en ligne
- Marketplaces
- Moteurs de recherche
- Réseaux sociaux
- Services de cloud
Le DMA devrait avoir un impact significatif sur l’économie européenne en créant un environnement plus équitable pour les petites et moyennes entreprises, en stimulant l’innovation et en protégeant les consommateurs contre les pratiques anticoncurrentielles (et la dépendance) de ces grands acteurs du numérique.
Quelles mesures pour réglementer les gatekeepers ?
La loi DMA prévoit plusieurs mesures pour réglementer les gatekeepers. Pour faciliter l’explication de ces mesures, nous les avons séparés en deux catégories : « mesures principales » et « mesures secondaires ». Ces listes ne sont pas exhaustives, mais regroupent les plus importantes :
- Mesures principales de la DMA pour réglementer les gatekeepers :
- Obligation de ne pas favoriser les propres services du gatekeeper aux dépens des concurrents
- Obligation de fournir un accès équitable et non discriminatoire aux données relatives aux services du gatekeeper
- Interdiction de préinstaller des applications ou services exclusifs sur les appareils des utilisateurs
- Interdiction de collecter des données sans le consentement explicite de l’utilisateur
- Obligation de fournir une notification préalable et une justification pour les changements significatifs apportés aux algorithmes de classement
- …
Mesures secondaires de la DMA pour réglementer les gatekeepers :
- Obligation de partager les données avec les régulateurs compétents
- Obligation de fournir un accès équitable aux canaux publicitaires
- Obligation de garantir la portabilité des données pour les utilisateurs
- Obligation de publier des rapports de transparence réguliers
- Explication des principales mesures prévues par la loi DMA pour réglementer les grandes plateformes numériques.
- …
Une loi critiquée et controversée
Si la Loi DMA est louable pour les utilisateurs et les plus petits acteurs européens du secteur numérique, le DMA suscite de vives critiques et controverses de la part des entreprises concernées ou supposées concernées.
Celles-ci concernent notamment une définition imprécise des “gatekeepers”, des coûts de conformité élevés, un manque de coordination avec d’autres régulateurs, des impacts sur l’innovation et enfin les influences politiques.
Il est reproché au DMA :
- D’être trop vague dans sa classification des entreprises concernées par la loi et d’entraîner des coûts supplémentaires pour les entreprises et nuire à la compétitivité européenne
- D’avoir des coûts de mise en conformité trop élevés et menace la Commission européenne de répercuter ces coûts sur les utilisateurs et les entreprises concurrentes. Google est partisan de cette pratique et l’a déjà appliqué en France en mai 2021. Des frais d’exploitation de 2% ont été ajoutés à sa plateforme Google Ads car le pays a validé la Taxe sur les Services Numériques.
- De ne pas prendre en compte tous les régulateurs et notamment celui de la concurrence, ce qui pourrait entraîner des chevauchements ou des conflits de réglementation.
- De nuire à l’innovation en imposant des réglementations strictes qui pourraient décourager les entreprises de développer de nouveaux produits et services.
- D’être motivée par des considérations politiques plutôt que par des préoccupations de concurrence et qu’elle pourrait être utilisée pour faire avancer des agendas politiques particuliers.
Impact de la loi DMA sur les résultats locaux de Google
Maintenant que vous êtes un expert de la loi DMA, intéressons-nous au vif du sujet : les impacts de la Loi DMA sur le SEO et plus précisément le SEO local sur Google.
Principe de non-discrimination
Comme nous l’avons vu précédemment, les gatekeepers ne doivent pas traiter de manières discriminatoires les utilisateurs, les entreprises concurrentes ou les services tiers. En d’autres termes, les contrôleurs d’accès ne devraient pas favoriser leurs propres services ou produits par rapport à ceux de leurs concurrents afin de garantir une concurrence loyale et équitable sur les marchés numériques européens.
En ce qui concerne l’impact potentiel sur les résultats locaux de Google, cela signifie que Google ne pourrait pas favoriser ses propres services locaux comme Google Maps ou Google My Business (GMB), récemment renommé Google Business Profil (GBP), au détriment de ceux de ses concurrents dans les résultats de recherche locaux.
Pour rebondir sur l’actualité, Google a présenté lors de son meeting annuelle, Google I/O, sa nouvelle page de résultats (SERP) dopée à l’IA que Google nomme PaLM 2. Cette dernière est en mesure de répondre directement à l’interrogation de l’internaute en amont des résultats de recherche. Avec la mise en place de la loi DMA, il se pourrait que Google ne puisse pas mettre en place cette nouvelle fonctionnalité de SERP en Europe.
Sur une recherche locale de l’internaute, tous les services, y compris ceux de Google, capables de répondre à la requête seront classés en fonction de leur pertinence et de leur qualité pour l’utilisateur.
Obligation de transparence
L’obligation de transparence prévue par la loi DMA signifie que les contrôleurs d’accès doivent fournir des informations claires et transparentes sur leurs fonctionnements, mais aussi sur leurs traitements des données et notamment le fonctionnement de leur algorithme.
Dans le cadre du référencement local, cela signifie que Google est tenu de fournir des informations sur la manière dont il classe les entreprises locales dans ses résultats de recherche, mais aussi sur les critères utilisés pour évaluer leur pertinence et leur qualité.
Cela pourrait être bénéfique pour les utilisateurs et les entreprises concurrentes, qui pourraient avoir une meilleure compréhension de la façon dont les résultats de recherche locaux sont classés et de la façon dont ils peuvent améliorer leur positionnement.
Les perspectives d’évolution des résultats locaux
Maintenant que nous connaissons l’impact du DMA sur les résultats locaux, nous pouvons facilement imaginer l’impact que le DMA peut avoir visuellement sur la page de résultats (SERP) de Google, mais aussi des autres moteurs de recherche.
Finalement, les perspectives d’évolution des résultats locaux vis-à-vis de la loi DMA dépendent largement de la manière dont la loi est appliquée et de la réponse des entreprises concernées, y compris Google.
Il est possible que la loi DMA entraîne des changements significatifs dans la manière dont les résultats locaux sont affichés et classés, en particulier en ce qui concerne l’obligation de non-discrimination et la transparence des algorithmes de classement.
Si les gatekeepers sont soumis à une plus grande réglementation, cela pourrait également entraîner une concurrence accrue dans le marché des résultats locaux, offrant aux consommateurs un plus grand choix et une plus grande variété de résultats de recherche.
Cependant, cela pourrait également entraîner des perturbations pour les entreprises qui ont traditionnellement bénéficié d’une position de domination dans ce marché.
Dans l’ensemble, l’impact potentiel de la loi DMA sur les résultats locaux reste incertain et dépendra en grande partie de la manière dont la loi sera appliquée et de la manière dont les entreprises concernées y répondront.
Les enjeux pour les entreprises locales
Le DMA devrait avoir des enjeux importants pour les entreprises locales, en particulier celles qui dépendent fortement de la recherche en ligne et notamment des services de Google pour attirer des clients.
D’une part, l’obligation de non-discrimination prévue par la loi DMA pourrait offrir aux entreprises locales une plus grande visibilité dans les résultats de recherche, car elle obligerait les plateformes en ligne à traiter tous les fournisseurs de services de manière égale.
Cela pourrait permettre à des entreprises plus petites et moins connues de rivaliser avec les grands acteurs du marché.
Cependant, la mise en conformité avec les règles de la DMA pourrait également entraîner des coûts et des défis pour les entreprises locales, notamment celles qui n’ont pas les ressources nécessaires pour se conformer aux nouvelles réglementations, mais aussi à d’éventuels changements fréquents dans l’algorithme de classement pour maintenir leur visibilité en ligne.
En fin de compte, les acteurs locaux devront surveiller de près les évolutions de la DMA, mais aussi de l’adaptabilité de Google et s’adapter en conséquence.
Plusieurs solutions sont envisageables :
- Optimiser la présence en ligne en travaillant les référencements naturels et local
- Gérant leur présence sur des plateformes dédiées
- Développer une application pour smartphones pour attirer les clients
- …
Conclusion
En conclusion, il est clair que la Loi européenne DMA aura des impacts significatifs sur Google My Business et le SEO.
En ce qui concerne l’impact sur les entreprises locales dans les résultats de recherche Google, il est plus que probable que la mise en place de la DMA puisse avoir un impact sur l’affichage proéminent des fiches de Google My Business ou de Google Maps dans les résultats de recherche locale.
Les contrôleurs d’accès, dont Google, ont jusqu’à mars 2024 pour se mettre en conformité et donc il encore trop tôt pour déterminer comme réagir face à cette loi et comment adapter sa stratégie de référencement. Nous vous invitons à suivre l’évolution de la situation et à vous informer régulièrement sur les évolutions liées à la loi DMA et à son application par Google.
