Deborah Orzech, content marketing manager chez Agorapulse, nous partage son expertise dans le domaine de l’influence marketing.
À l’occasion de l’événement social media Agora Summit qui aura lieu ce jeudi 22 juin (100 % en ligne), nous avons interrogé Deborah Orzech, content marketing manager chez Agorapulse, que vous retrouverez sur la conférence : « Top 5 des pratiques d’influence marketing les plus performantes en B2C & B2B », accompagnée de deux autres experts de la sphère social media : Camille Jourdain et Émilie Marquois.
Le marketing d’influence prend de plus en plus d’ampleur. Quelles sont les principales raisons qui poussent les marques à se tourner vers ce levier ?
En 2023, de nombreux leviers de marketing deviennent progressivement obsolètes. Après la perte de vitesse de la publicité dans la presse écrite et à la télévision, ce fut le tour des pubs en ligne. Chaque année, c’est 9 % de plus qui sont bloquées par les ad blockers, sans parler de l’avènement de navigateurs sans pubs, comme Brave. En contrepartie, l’influence se détache comme un levier plus authentique, où chacun est libre de s’abonner aux comptes liés à ses intérêts – aussi spécifiques soient-ils – et à passer les posts qui ne l’intéressent pas.
À cela s’ajoutent les impacts de l’inflation et le contexte économique global. Pour les dirigeants marketing qui pouvaient avoir l’habitude de “saupoudrer” leurs actions marketing auparavant, il s’agit maintenant de réaliser des campagnes ciblées et impactantes. Le marketing d’influence offre une multitude de possibilités tant en termes de tarifs que de ciblage.
La plateforme phare pour les campagnes de marketing d’influence est Instagram. Quels sont les autres réseaux privilégiés par les marques ? Qui sont les « game changers » ?
Je pense d’abord à TikTok, en tête des réseaux sociaux les plus populaires dans le marketing d’influence. En sondant les participants à un récent webinar Agorapulse sur le sujet, on a réalisé que 52 % d’entre eux considéraient lancer leur marque sur TikTok mais ne l’avaient pas encore fait. C’est peut-être une question de moyens, car on pense (parfois à tort) que la vidéo est coûteuse à produire. Il y a aussi un manque de confiance dans la pérennité de ce réseau. Pourtant, l’influence est pour les marques un moyen de se lancer rapidement sur TikTok, avant d’avoir leur propre audience sur un compte entreprise.
On peut toucher toutes les typologies de prospects sur TikTok, même lorsque l’on vend un produit ou un service de niche.
Tous les intérêts existent sur ce réseau social et fonctionnent par communauté, de #BookTok, #FoodTok (les plus larges) à #LemonTok (des pâtisseries au citron uniquement). La particularité est aussi que l’engagement y est beaucoup plus fort que sur les autres réseaux sociaux.
En B2B, on pense évidemment à LinkedIn. Le concept d’influence B2B devient de plus en plus crédible, notamment grâce aux influenceurs qui participent à le démocratiser. Je pense à Caroline Mignaux, Céline Thomas, Antoine Périgne, Amélie Favre Guittet, Xavier Petitpez… Quand on sait que LinkedIn gagne tranquillement des dizaines de millions d’utilisateurs dans le monde chaque mois, il faut se rendre à l’évidence : c’est un réseau social à exploiter pour le marketing d’influence en 2023.
Selon vous, quelles sont les bonnes pratiques et erreurs à éviter pour une campagne de marketing d’influence réussie en 2023 ?
C’est un vaste sujet que l’on abordera à l’Agora Summit ! Mais pour résumer les bonnes pratiques :
- Définissez des objectifs clairs pour votre campagne d’influence : selon que vous souhaitiez accroître la notoriété de votre marque, générer des ventes, des inscriptions à un événement, ou améliorer la fidélité de vos clients, la campagne prendra une forme bien spécifique. Communiquez ces objectifs avec toutes les parties prenantes.
- Sélectionnez les influenceurs en fonction de leur nombre d’abonnés, mais pas seulement : analysez la qualité de leur contenu et de leur audience en fonction des objectifs de votre campagne.
- Respectez la loi : car il y a maintenant une loi visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. La transparence est désormais essentielle (indiquer que le partenariat est rémunéré).
- Donnez à vos influenceurs toute la documentation nécessaire : sur votre marque, votre projet de campagne, votre culture d’entreprise, et tout ce qui pourrait leur être utile. Encouragez-les à utiliser leur propre tone of voice, et tout ce qui fait la spécificité de leur contenu. Vous mettrez toutes les chances de votre côté pour qu’ils créent un contenu à forte valeur ajoutée pour votre marque.
- Utilisez des outils de suivi et d’analyse pour mesurer les performances de la campagne : suivez les KPI pertinents, tels que le reach, l’engagement et les conversions, voire l’utilisation d’un hashtag par les utilisateurs d’un réseau social, afin d’évaluer l’efficacité de votre campagne et d’apporter des ajustements si nécessaire.
- Considérez les partenariats longs avec un ou plusieurs influenceurs : en effet, cela peut permettre de réduire les coûts et d’augmenter votre crédibilité auprès de leur audience. On peut imaginer par exemple un pack de 5 publications, ou une série de mentions de votre marque sur 3 mois.
Les écueils se concentrent sur le niveau de contrôle de l’influenceur par la marque. Lorsque l’influenceur est trop peu accompagné, il peut se tromper sur la manière de présenter le produit ou le service, ce qui peut avoir des conséquences néfastes sur l’image de la marque. À l’inverse, on voit souvent des marques laisser trop peu de libertés à l’influenceur qu’ils ont engagé, conditionnant l’échec de la campagne. Cela peut faire peur de laisser les rênes de sa communication à une personne extérieure à l’organisation, c’est pourquoi il faut créer une relation de confiance.
Si la marque impose un script précis, ou corrige le post de l’influenceur jusqu’à le vider de sa substance, c’est le flop assuré. Et cela arrive souvent !
Quels sont les éléments clés pour choisir les bons influenceurs pour des campagnes de marketing d’influence ?
On est tenté de choisir un influenceur avec pour seul critère la taille de sa communauté. Or, il faut bien garder en tête que plus le nombre d’abonnés à un compte est important, plus son taux d’engagement baisse. Cela est vrai de manière générale sur tous les réseaux sociaux et pour toutes les tailles de communauté (sauf au-delà d’un million). En fonction de votre budget et de la cible que vous visez, privilégiez donc des comptes plus ou moins gros.
Les nano-influenceurs (entre 1000 et 10 000 abonnés) peuvent être les partenaires idéaux pour une entreprise positionnée sur un marché de niche, avec un petit budget.
Considérez également des critères qualitatifs. Par exemple : la qualité de leurs échanges avec leur communauté, l’originalité de leur contenu, l’authenticité de leur tone of voice, et les données démographiques de leur audience. Il existe également des agences et des outils payants qui peuvent vous accompagner dans ce choix.
Pouvez-vous nous donner des exemples de campagnes de marketing d’influence réussies récemment par des marques ?
J’aime beaucoup les posts sponsorisés d’Anne&Dubndidu sur Instagram. Elle mentionne régulièrement des marques dans ses publications, en prenant bien soin de préciser qu’elle a été rémunérée pour le faire. Parfois le post est centré sur son équipement sportif, sa nutrition ou encore ses écouteurs : elle explique pourquoi cela l’aide dans sa performance. Cela lui arrive de faire gagner la tenue qu’elle porte, ou encore de lancer un challenge de sport avec des produits à gagner, comme ici un lot Fitbit et Segafredo.
Elle a même fait récemment un partenariat avec une collectivité locale ! Dans ce Reel à 42 000 vues en partenariat avec le département de l’Hérault et des Stories publiées le même jour, Anne met en avant les itinéraires vélos proposés par le département. On la voit s’entraîner et délivrer des conseils liés au sport, de la même manière qu’elle le fait dans ses Reels non sponsorisés.
Mais souvent, elle mentionne juste la marque apparente sur ses vêtements en fin de post, après avoir traité n’importe quel sujet de sa ligne édito. Dans ce Reel par exemple, elle cite Zalando et New Balance après avoir conseillé les femmes qui débutent leur pratique de la course à pied, en portant les équipements de ces marques. Et ça passe très bien : les commentaires sont bienveillants.
Pourquoi ça marche ? Les marques mises en avant par Anne ont l’air d’être celles qu’elle utilise naturellement. Elle accompagne toujours ses posts d’influence de conseils qu’elle a l’habitude de donner sur son compte Instagram. Avec 136 000 followers, c’est un compte qui présente une taille de communauté et une qualité de contenu attirantes pour les marques.
Du côté des marques, on peut citer Cut by Fred, une entreprise de taille moyenne qui multiplie les partenariats rémunérés sur Instagram et Pinterest. Elle met en avant ses produits phares – des produits coiffants pour cheveux bouclés – dans des vidéos “tuto” d’influenceurs et influenceuses spécialisés sur ce sujet précis. C’est le cas par exemple de ce Reel Instagram du compte La Belle Boucle.
La marque maîtrise bien le marketing d’influence, et le mixe avec d’autres techniques de marketing Instagram, comme l’UGC (User Generated Content), le leadership advocacy, les jeux-concours et le co-marketing.
Aujourd’hui, comment les marques peuvent-elles mesurer l’efficacité de leurs campagnes et évaluer le retour sur investissement (ROI) ?
Si vous avez bien défini des KPI pour mesurer le succès de votre campagne d’influence avant qu’elle ne commence, vous pourrez les mesurer tout au long de l’opération, et à la fin. S’il s’agit d’un partenariat sur la durée, n’hésitez pas à faire des points réguliers avec les influenceurs afin de faire des ajustements : fréquence des posts, jours et heures de publication, type de contenu…
Vous pouvez même utiliser un outil pour voir les statistiques de la campagne de vos propres yeux, notamment le reach, l’engagement, les conversions, et l’utilisation d’un hashtag. Avec un outil comme Agorapulse, l’influenceur peut vous donner accès à un dashboard qui présente de manière synthétique, ou détaillée, les statistiques de ses posts sur les réseaux sociaux. À défaut, vous devrez demander à l’influenceur de vous fournir des captures d’écran, et leur faire confiance !
Analysez aussi l’impact de la campagne d’influence en effectuant une veille sur les réseaux sociaux. Surveillez par exemple les mentions de votre marque ou hashtag de marque. Comparez-les avec vos performances à une période antérieure où vous n’aviez pas d’actions de marketing d’influence en cours.
Pour suivre précisément les conversions, pensez bien à fournir à l’influenceur un code de réduction ou un lien tracké qui lui sont propres. Cela vous permettra d’attribuer directement les ventes à la campagne de marketing d’influence.
De votre côté, vous pouvez également sonder les nouveaux clients à l’aide d’un formulaire simple, leur permettant de sélectionner la campagne d’influence parmi d’autres sources qui les ont amenées jusqu’à votre marque. N’hésitez pas à approfondir ce sondage en entretien qualitatif, pour savoir ce qu’ils ont pensé de la campagne.
En combinant ces approches, les marques peuvent obtenir une vision plus complète de l’efficacité de leurs campagnes d’influence et calculer leur ROI. C’est uniquement comme cela qu’on peut justifier le budget dépensé et prendre à l’avenir des décisions éclairées pour modeler son marketing d’influence.
Quelles tendances sont en train d’émerger dans le domaine du marketing d’influence en termes de formats et contenus ?
Les vidéos courtes et les vidéos en direct sont de plus en plus utilisées dans le marketing d’influence, sur toutes les plateformes. À mesure que le contenu publié sur les réseaux sociaux se densifie, ces formats continuent à se détacher pour leur accessibilité et leur plus haut pouvoir d’engagement avec les utilisateurs.
Dans un souci d’authenticité et de maîtrise des coûts, les marques se tournent de plus en plus vers des petits comptes pour leur marketing d’influence : nano et micro influenceurs sont davantage sollicités pour des campagnes ciblées, notamment sous forme de Reels Instagram ou vidéos TikTok peu retouchées.
On voit de plus en plus de partenariats sur le long terme émerger. Pour l’influenceur, cela consiste à citer la marque régulièrement en fin de post, ou encore à tester un produit ou un service sur une longue durée et à documenter sur les réseaux sociaux son expérience. Les vidéos “face cam” et les vlogs sont parmi les formats les plus utilisés pour ces opérations.
L’influence B2B gagne du terrain. Peu considérée par les entreprises B2B adeptes des techniques de marketing traditionnelles, elle devient finalement une alternative moins coûteuse, crédible et ciblée pour des campagnes de notoriété ou d’acquisition de leads.
Enfin, les influenceurs commencent à utiliser les canaux de diffusion (ou “Channels”), une fonctionnalité Instagram lancée début juin 2023 qui permet aux utilisateurs de suivre de plus près leurs créateurs préférés par le biais de multiples types de contenu, dont les notes vocales.
